Почему покупатель оценивает доллар в мелкой покупке (например, в телевизоре) иначе, чем доллар в крупной покупке (например, в автомобиле)?

Я имею в виду, как покупатели будут торговаться за 200 при покупке предмета стоимостью, скажем, 500, но не бить веко, платя дополнительно 5000, скажем, за дом.

Я ищу очень краткое объяснение этого явления или официального названия (если оно есть).

Одним из объяснений психологии и поведенческой экономики является «ментальный учет»: люди помещают разные транзакции в разные ментальные счета.

При покупке дома люди воображают (возможно, бессознательно) банковский счет, предназначенный для этой цели. Баланс счета довольно большой (включая ипотечные кредиты). Внесение или снятие $ 5000 с этого аккаунта не оказывает существенного влияния на аккаунт.

При покупке мобильного телефона люди создают себе отдельный банковский счет, размер которого намного меньше размера счета для покупки жилья. $ 500 в этом ментальном аккаунте или из него имеют большое значение.

Если мы объединяем все учетные записи вместе, то 500 долларов, сэкономленные при покупке мобильного телефона, должны совпадать с 500 долларами, сэкономленными при покупке дома.

Интересный вопрос

Хотя я не знаком с какой-либо экономической литературой на эту тему, вот несколько соображений, которые могут помочь вам начать:

• Психологический эффект - приверженность идее тратить большую сумму денег Я склонен думать, что когда люди совершают крупные покупки, они обязуются - перед фактической покупкой - тратить большие деньги. Фиксация может принимать разные формы - принимая тот факт, что вы собираетесь потратить много денег, воображая, что у вас есть продукт и т. Д. Итак, после совершения этого, они менее чувствительны к другим 500 долларам здесь или там, так как ты упомянул. Представьте, что вы планируете купить новый телевизор с плоским экраном по цене 5000 долларов, как только ваша новая зарплата появится, скажем, через две недели. За это время вы строите ожидание: вы представляете, как это будет здорово, вы рассказываете друзьям о своем плане и т. Д. Вы делаете. Так что если вы в конечном итоге доберетесь до магазина и обнаружите, что он стоит 5500 долларов - на 500 больше - не будете ли вы более склонны «позволить ему скользить» и купить телевизор в любом случае, чем если бы вы думали о покупке кольца на спине домой с работы только выяснить дороже, чем вы думали?

• Разные покупки предлагают разные предпочтения? Другое возможное объяснение может заключаться в том, что существует врожденная разница в предпочтениях между людьми, которые склонны совершать крупные покупки, и людьми, которые склонны совершать небольшие покупки. Вообще говоря, можно предположить, что у первого типа доходы выше, и поэтому их предельная полезность от другого доллара в любом сценарии меньше.

• Percents? : Это, наверное, самый простой ответ. Когда вы формулируете проблему в процентах от всей покупки, а не в реальных долларах (я полагаю, это ближе к тому, как люди на самом деле создают проблему, когда выполняют свои «коммунальные расчеты»), тогда еще 5000 долларов на дом - это действительно скажем, на 200% меньше, чем на новый телефон.

Во-первых, важно отметить, что в совокупности большинство людей склонны торговать крупными билетами чаще, чем мелкими покупками. Однако, если настройки перевернуты, это может быть из-за:

• Информационная асимметрия: Люди, как правило, знают, чего хотят от телевизора или своих повседневных продуктов. Различия легко заметны и обычно измеримы. Но большие покупки, такие как дом, машина или даже компьютеры, обладают множеством различных качеств. Труднее понять, насколько вы будете ценить те дополнительные качества, на которые вы можете наткнуться. Говоря поведением, люди действуют близоруко, поэтому, если стоимость определения (и оправдания), почему вы хотите получить более выгодную цену за что-либо, кажется достаточно высокой, тогда вы можете просто отказаться от переговоров.
• Теория проспекта: Опираясь на это, люди оперируют идеей родственник убытки и выгоды. Получая выгоды, люди склонны избегать рисков и не хотят много рисковать, когда они «опережают» какой-то период времени, но в случае потерь люди становятся более склонными к риску (чтобы исключить свои текущие потери для некоторый период времени). Для небольших покупок вероятность «проигрыша» может быть выше, что приводит к большему торгу, в то время как для крупной покупки большой диапазон значений может дать вам относительный выигрыш, к которому вы не склонны торговаться.